ניתוח נתונים הוא ההבדל המכריע בין מפרסמים שמנחשים למפרסמים שיודעים. בלי הבנה מעמיקה של מה קורה בקמפיין – איפה הולך הכסף, מה עובד ומה לא, מי הלקוחות האמיתיים – כל החלטה היא בעצם הימור. גוגל מספקת כמות עצומה של מידע על כל היבט של הקמפיין, אבל רוב המפרסמים לא יודעים מה לעשות עם כל המספרים האלה. מי שלומד לקרוא את הנתונים, להבין מה הם אומרים ולקבל החלטות על בסיסם מקבל יתרון תחרותי עצום.
למה להסתכל רק על מספר ההמרות זה לא מספיק?
הטעות הכי נפוצה היא להסתכל רק על כמה המרות היו ולהחליט על בסיס זה אם הקמפיין מצליח או נכשל. אבל המרה היא לא המרה – יש המרות שמביאות לקוחות איכותיים שקונים הרבה וחוזרים, ויש המרות שמביאות לידים שלא מתאימים ולא הופכים למכירות. לקוח שקנה מוצר של אלף שקל שווה הרבה יותר מלקוח שקנה מוצר של מאה שקל. חשוב לנתח לא רק כמה המרות אלא גם מה ערך ההמרות האלה.
המדד הנכון להסתכל עליו הוא תשואה על ההשקעה – כמה רווח מכל שקל שמושקע בפרסום. אפשר שקמפיין עם פחות המרות יהיה רווחי יותר מקמפיין עם הרבה המרות, פשוט כי ההמרות איכותיות יותר. מדריכי SEO מתקדמים מדגישים את החשיבות של מדידת ערך. כדי לדעת את זה, צריך לחבר את נתוני הקמפיינים לנתונים מהעסק – כמה כל לקוח באמת שילם, האם הוא חזר לקנות שוב, מה רווחיות העסקאות. החיבור הזה נותן תמונה אמיתית של הצלחה.
איזה מטריקות באמת קריטיות למעקב?
העלות להמרה היא הבסיס – כמה עולה לקבל לקוח אחד. אבל חשוב להפריד בין סוגי המרות שונות. עלות ללקוח שקנה מוצר יקר צריכה להימדד בנפרד מעלות ללקוח שקנה מוצר זול. גם עלות ללקוח חדש שונה מעלות ללקוח חוזר. כל סוג לקוח צריך מעקב נפרד כדי להבין מה משתלם באמת. לפעמים מגלים שהרווחים בעצם מגיעים מקטגוריה אחת ספציפית, והשאר רק מבזבז תקציב.
ציון האיכות של מילות המפתח הוא מטריקה שרבים מתעלמים ממנה אך היא משפיעה ישירות על העלויות. מילה עם ציון נמוך גורמת לשלם יותר על כל קליק. מעקב אחרי הציון ושיפור שיטתי של המילים עם הציון הנמוך ביותר יכול להוריד את העלויות בעשרות אחוזים. גם שיעור ההמרה חשוב – מתוך מאה מבקרים, כמה ממירים. שיפור של אחוז אחד או שניים בשיעור הזה מכפיל את הרווחיות של הקמפיין כולו.
איך לזהות אילו מילות מפתח באמת משתלמות?
דוח הביצועים של מילות מפתח הוא המקום הראשון להתחיל. הוא מראה עבור כל מילה כמה הוצאתם, כמה קליקים קיבלתם וכמה המרות היו. אבל חשוב לחפור עמוק יותר – לא רק כמה המרות אלא גם מה ערך ההמרות. מילה שמביאה הרבה המרות זולות פחות משתלמת ממילה שמביאה פחות המרות אך יקרות. חשוב לחשב את התשואה על ההשקעה של כל מילה ולהחליט על בסיס זה היכן להשקיע יותר.
מילות מפתח שמבזבזות כסף – אלה שהוצאתם עליהן הרבה אך ההחזר נמוך – צריכות להיעצר או לקבל תקציב מינימלי מאוד. מילות מפתח שמבצעות מצוין צריכות לקבל תקציב גדול יותר כדי למקסם את הפוטנציאל. לפעמים מגלים אוצרות – מילה שהשקעתם בה מעט אך היא הניבה המרות איכותיות, וכשמגדילים את ההשקעה בה התוצאות משתפרות פי כמה. הניתוח הזה צריך להיעשות באופן קבוע, לפחות פעם בשבועיים.
מה מספר לנו הדוח של מונחי החיפוש?
דוח מונחי החיפוש חושף בדיוק מה אנשים הקלידו במנוע החיפוש כשהמודעות הוצגו להם. לפעמים מגלים שם הפתעות – המודעה מוצגת לחיפושים שלא חשבתם עליהם, חלקם מצוינים וחלקם לא רלוונטיים בכלל. כל חיפוש שמביא המרות צריך להפוך למילת מפתח מלאה עם מודעה ייעודית. כל חיפוש שמבזבז כסף ללא תוצאות צריך להיכנס לרשימת המילים השליליות. הדוח הזה הוא מכרה זהב לשיפור הקמפיין.
עבודה שבועית על הדוח הזה – עשר עד חמש עשרה דקות לעבור על השאילתות הכי פופולריות, לזהות מה טוב ומה רע, ולעשות את השינויים המתאימים – מצטברת לשיפור משמעותי לאורך זמן. לאחר כמה חודשים של עבודה כזו, הקמפיין נעשה ממוקד הרבה יותר, עם פחות בזבוז ויותר המרות. זה אחד הדברים הפשוטים ביותר לעשות והכי משפיעים על התוצאות.
איך ניתוח לפי מכשיר משפר את התוצאות?
לא כל המכשירים מבצעים באותה רמה. לפעמים מחשבים שולחניים ממירים מצוין אך נייד מבזבז כסף, או להפך. ניתוח נפרד של הביצועים לפי מכשיר חושף הבדלים שיכולים להיות עצומים. אם מובייל עולה פי שניים ממחשב להמרה, הגיוני להוריד את ההצעות למובייל ולהעלות למחשב. גוגל מאפשרת להתאים את הצעות המחיר בהתאם למכשיר, ושימוש נכון ביכולת הזו יכול לשפר את התשואה משמעותית.
גם התנהגות המשתמשים שונה בין מכשירים. במובייל אנשים מחפשים מידע מהיר, לוחצים על כפתור התקשרות, ופחות סבלניים לתהליכים מורכבים. במחשב אנשים מבלים יותר זמן, משווים מחירים, וקוראים פרטים. המודעות, דפי הנחיתה והתהליכים צריכים להיות מותאמים למכשיר. ניתוח עמוק של מה קורה בכל מכשיר עוזר להבין איך לשפר את החוויה ואת שיעורי ההמרה.
למה חשוב לנתח לפי שעות ביום וימים בשבוע?
לא כל השעות והימים נוצרים שווים. לפעמים התוצאות הכי טובות מגיעות בשעות מסוימות ביום או בימים ספציפיים בשבוע. עסק B2B עשוי למצוא שהכל קורה בימים ובשעות העבודה, ושאין שום טעם לפרסם בלילה או בסופי שבוע. עסק B2C עשוי למצוא בדיוק את ההפך – שהלקוחות מחפשים ומבצעים רכישות דווקא בערבים ובסופי שבוע כשהם בבית. הדרך לדעת היא לנתח את הנתונים.
גוגל מאפשרת להתאים את הצעות המחיר לפי זמנים – להעלות בשעות החזקות ולהוריד או אפילו לעצור בשעות החלשות. זה מבטיח שהתקציב מושקע בזמנים שבהם הסיכוי להמרה הכי גבוה. לפעמים מגלים תבניות מפתיעות – אולי יום שלישי אחרי הצהריים הוא הזמן הכי חזק, או שלילה שבין יום חמישי ליום שישי מביא המרות מצוינות. ניצול התובנות האלה עושה הבדל משמעותי.
איך לחבר בין נתוני הקמפיינים לנתוני העסק?
המידע הכי חשוב לא נמצא בגוגל אלא במערכות העסק – ה-CRM, מערכת ניהול המכירות, או הנהלת חשבונות. שם נמצא המידע האמיתי על מה קרה עם הלידים שהקמפיין הביא. כמה מהם הפכו ללקוחות משלמים? מה היה גודל העסקאות? האם הם קונים שוב? המידע הזה קריטי כדי להבין מה באמת משתלם. ללא חיבור בין המערכות, עובדים עיוורים.
החיבור יכול להיעשות ידנית – לייצא נתונים מגוגל ולהשוות אותם לנתונים מהעסק – או אוטומטי בעזרת אינטגרציות טכנולוגיות. ככל שהאוטומציה גבוהה יותר, כך קל יותר לקבל תובנות בזמן אמת ולהגיב מהר. אבל גם חיבור ידני שנעשה פעם בחודש עדיף על אי-חיבור בכלל. התובנות שמגלים כשמשווים מי באמת הפך ללקוח טוב למי שרק מילא טופס – אלה התובנות שמשנות את כל האסטרטגיה.
מה תפקיד דשבורדים מותאמים בניתוח?
ממשק הסטנדרטי של גוגל מלא במידע, אבל לא תמיד המידע החשוב ביותר נראה בקלות. בניית דשבורד מותאם אישית שמציג בדיוק את המטריקות שחשובות לעסק מאפשרת להבין במבט אחד מה קורה. במקום לחפור דרך עשרות דוחות, הכול בעמוד אחד ברור. זה חוסך זמן ומבטיח שלא מפספסים דברים חשובים. הדשבורד צריך להכיל את המדדים הקריטיים – תשואה על השקעה, עלות להמרה, ציון איכות ממוצע, שיעור המרה ועוד.
כדאי ליצור דשבורדים שונים למטרות שונות. דשבורד יומי שמראה אם הכול עובד כרגיל או שיש בעיה דחופה. דשבורד שבועי שמראה מגמות ומזהה שינויים. דשבורד חודשי שמתמקד בתוצאות הכלליות ובהשוואה למטרות. לכל דשבורד יעד אחר והוא מכוון למדדים שרלוונטיים לאותו יעד. ההשקעה בבניית הדשבורדים האלה נראית כמו זמן מבוזבז בהתחלה, אבל היא משתלמת פי כמה לאורך זמן.
איך בדיקות A/B משתלבות עם הניתוח?
ניתוח נתונים אומר מה קורה, אבל בדיקות A/B עוזרות להבין למה זה קורה ואיך לשפר. כל שינוי שמתכננים לעשות בקמפיין – מודעה חדשה, כותרת אחרת, דף נחיתה משופר – צריך להיבדק בצורה מבוקרת מול הגרסה הקיימת. כך אפשר לדעת בוודאות אם השינוי שיפר או הרע את התוצאות. בלי בדיקות, רק מנחשים. עם בדיקות, לומדים ומשתפרים באופן שיטתי.
חשוב לבדוק רק שינוי אחד בכל פעם ולתת לבדיקה מספיק זמן לצבור נתונים משמעותיים. בדיקה שרצה רק יום או יומיים לא נותנת תוצאות אמינות. צריך לפחות שבוע או שבועיים, תלוי בכמות התנועה. אחרי שיש מספיק נתונים, הניתוח מראה ברור מה עבד טוב יותר. הגרסה המנצחת הופכת לסטנדרט החדש, ואז מתחילים בדיקה חדשה לשיפור הבא. התהליך הזה של שיפור מתמיד הוא מה שהופך קמפיין ממוצע למעולה.
איך להפוך נתונים למנוע צמיחה?
ניתוח נתונים הוא לא משימה טכנית שעושים פעם בחודש, זו אמורה להיות חלק מרכזי בניהול הקמפיינים. העסקים המצליחים ביותר בפרסום ממומן הם אלה שמקבלים החלטות על בסיס נתונים, לא על בסיס אינטואיציה או תחושת בטן. הם יודעים בדיוק מה עובד ומה לא, איפה להשקיע יותר ומאיפה למשוך תקציב, ומה צריך לשפר. היכולת לקרוא את הסיפור שהנתונים מספרים היא מה שמפריד בין הממוצעים למצוינים.
ההתחלה היא בהגדרת המטריקות החשובות באמת לעסק ובבניית דשבורד פשוט שמראה אותן. אחר כך להקדיש זמן קבוע – אפילו רק עשרים דקות ביום – לעבור על הנתונים, לזהות מגמות ולעשות התאמות קטנות. השיפורים הקטנים האלה מצטברים לאורך זמן לתוצאות משמעותיות. העסקים שמטפלים בנתונים כנכס אסטרטגי ולא כרעש טכני הם אלה שמשיגים את התוצאות הטובות ביותר ומנצחים את המתחרים שלהם.