רימרקטינג הוא אחד הכלים החזקים והכי חסכוניים בפרסום ממומן, אך רוב העסקים לא מנצלים את הפוטנציאל המלא שלו. הרעיון הבסיסי פשוט – להמשיך לתקשר עם אנשים שכבר הראו עניין בעסק אך טרם המירו. סטטיסטיקות מראות שרק שניים עד ארבעה אחוזים מהמבקרים באתר מבצעים רכישה בביקור הראשון. זה אומר שתשעים ושישה עד תשעים ושמונה אחוזים עוזבים בלי לקנות. רימרקטינג מאפשר להישאר בקשר עם האנשים האלה ולהפוך אותם ללקוחות גם אחרי שהם עזבו.
למה אנשים עוזבים בלי לקנות בפעם הראשונה?
הסיבות למה אנשים לא קונים מיד הן מגוונות ולא תמיד קשורות לעסק עצמו. לפעמים הם פשוט לא מוכנים – הם עדיין בשלב המחקר, רוצים להשוות מחירים או להתייעץ עם מישהו. לפעמים הם מוסחים – הטלפון מצלצל, ילד קורא להם, או שהם פשוט צריכים לרוץ לפגישה. לפעמים הם צריכים זמן לחשוב – זו החלטה כלכלית משמעותית והם רוצים לישון על זה. כל אלה מצבים לגיטימיים שבהם רימרקטינג יכול להחזיר את האדם כשהוא מוכן.
יש גם סיבות שקשורות לאתר או להצעה. אולי הם לא מצאו את כל המידע שרצו, אולי המחיר נראה להם גבוה, או שהם לא בטוחים שהם יכולים לסמוך על העסק. במקרים כאלה, רימרקטינג מאפשר להתמודד עם ההתנגדויות – להציג ביקורות לקוחות, להציע הנחה קטנה, או לספק את המידע החסר. אסטרטגיות תוכן יכולות לעזור להתמודד עם התנגדויות. זה נותן הזדמנות שנייה לשכנע את האדם.
איך בונים קמפיין רימרקטינג יעיל?
הבסיס לרימרקטינג טוב הוא פילוח נכון של המבקרים לפי התנהגות. לא כל מי שביקר באתר זהה – יש מי שרק הגיע לדף הבית ועזב אחרי עשר שניות, ויש מי שצפה בחמישה מוצרים שונים, הוסיף משהו לעגלה והתחיל למלא את פרטי התשלום. כל אחד מהם נמצא בשלב אחר של מסע הקנייה וזקוק למסר שונה. יצירת רשימות רימרקטינג שונות לפי עומק המעורבות מאפשרת להתאים את המודעות בדיוק.
הקטגוריות הבסיסיות צריכות לכלול לפחות: מבקרים כלליים שביקרו באתר אך לא עשו כלום מיוחד, מבקרים שצפו במוצר או שירות ספציפי, מבקרים שהוסיפו לעגלה אך לא סיימו רכישה, ולקוחות שכבר רכשו. לכל קבוצה צריך קמפיין נפרד עם מסרים ייעודיים. מי שרק ביקר באתר זקוק למידע כללי על העסק. מי שצפה במוצר ספציפי צריך לראות את אותו מוצר במודעה. מי שנטש עגלה זקוק לדחיפה – אולי הנחה או תזכורת על משלוח חינם.
כמה זמן לעקוב אחרי מישהו בלי להפוך למטרד?
אחת השאלות החשובות ביותר היא כמה זמן להשאיר אנשים ברשימות הרימרקטינג. תקופה קצרה מדי – שבוע או שבועיים – עלולה להפסיד אנשים שפשוט צריכים יותר זמן להחליט. תקופה ארוכה מדי – חצי שנה או שנה – יכולה להעצבן אנשים שכבר לא מעוניינים ולבזבז תקציב. האיזון הנכון תלוי במחזור הרכישה של המוצר. מוצר זול עם החלטה מהירה – אולי שלושים יום מספיקים. מוצר יקר עם תהליך החלטה ארוך – אולי תשעים יום או יותר.
חשוב גם לשנות את תדירות ההצגות לאורך התקופה. בימים הראשונים אחרי הביקור, כשהעסק עדיין טרי בזיכרון, אפשר להציג מודעות יותר תכופות – אולי פעמיים או שלוש ביום. אחרי שבוע או שבועיים, כשהאדם כבר ראה את המודעות מספיק פעמים, כדאי להפחית לפעם ביום או פחות. זה מונע תחושה של רדיפה ושומר על המודעות רלוונטיות בלי להפוך למעצבנות. גוגל מאפשרת להגדיר Frequency Capping – מגבלה על כמה פעמים אותו אדם רואה את המודעה ביום או בשבוע.
איזה מסרים עובדים הכי טוב ברימרקטינג?
המסרים ברימרקטינג צריכים להיות שונים מהמודעות הרגילות. אנשים אלה כבר מכירים את המותג ואת המוצר – אין צורך להציג אותם מחדש. במקום זה, המסרים צריכים להתמודד עם מה שמנע מהם לקנות בפעם הראשונה. תזכורת פשוטה עם המוצר שהם צפו בו יכולה לעבוד – "עדיין חושבים על המוצר הזה?". הוספת תמריץ יכולה לעזור – "חזרתם? קבלו עשרה אחוז הנחה על הרכישה הראשונה". יצירת דחיפות גם אפקטיבית – "נשארו רק שלושה במלאי".
למי שנטש עגלה, המסר צריך להיות ישיר – "שכחת משהו בעגלה". אפשר להוסיף תמונה של המוצרים שהושארו ולהקל על החזרה להשלמת הרכישה. לפעמים הסיבה לנטישה היא פשוט הסחה, והתזכורת הפשוטה מספיקה. במקרים אחרים, אולי המשלוח היה יקר או שהתהליך היה מסובך – במקרה כזה, מסר שמדגיש משלוח חינם או קופה מהירה יכול לפתור את הבעיה. חשוב לחשוב למה האדם עזב ולהתאים את המסר בהתאם.
למה חשוב להרחיק לקוחות קיימים מקמפיין רימרקטינג?
טעות נפוצה היא להמשיך להציג מודעות רימרקטינג גם לאנשים שכבר קנו. זה לא רק בזבוז תקציב, זה גם יכול להעצבן את הלקוח. מישהו שרכש מוצר לפני שבוע ורואה כל הזמן מודעות שמציעות לו לקנות את אותו מוצר ירגיש שהעסק לא מקצועי. חשוב ליצור רשימה של לקוחות שהמירו ולהרחיק אותה מכל קמפיין רימרקטינג שמיועד לאנשים שטרם קנו.
זה לא אומר שאסור לפרסם ללקוחות קיימים – להפך, הם קהל מצוין. אבל הם צריכים להיות בקמפיין נפרד עם מסרים מתאימים. במקום לנסות למכור להם שוב את מה שהם כבר קנו, אפשר להציע מוצרים משלימים, לעדכן אותם על מוצרים חדשים, או להזמין אותם לתוכנית נאמנות. ללקוח קיים יש ערך גבוה הרבה יותר מלקוח פוטנציאלי, והתקשורת איתו צריכה לשקף את זה.
איך לשלב רימרקטינג עם ערוצים אחרים?
רימרקטינג לא צריך להיות מוגבל רק לגוגל. אותם אנשים שביקרו באתר אפשר להגיע אליהם גם בפייסבוק, באינסטגרם, ביוטיוב ובאתרים רבים אחרים. כל פלטפורמה מאפשרת להעלות את רשימת המבקרים ולהציג להם מודעות. היתרון בגישה הרב-ערוצית הוא שהאדם נתקל במותג במקומות שונים, מה שמחזק את המודעות ואת האמון. חשוב לוודא שהמסר עקבי בין כל הערוצים כדי לא לבלבל.
כל ערוץ יכול לשרת מטרה שונה במסע הרימרקטינג. גוגל מצוינת למודעות ממוקדות שמופיעות כשהאדם מחפש משהו קשור. פייסבוק ואינסטגרם מעולים לבניית מודעות למותג ולמסרים ויזואליים מרשימים. יוטיוב מתאים לסרטוני הסבר או המלצות. מדריכי תוכן יכולים לעזור בבניית אסטרטגיה משולבת. שילוב נכון של כל הערוצים יוצר רשת שתופסת את האדם בכל מקום שהוא נמצא ומגדילה את הסיכוי שהוא יחזור וירכוש.
מה עושים עם אנשים שחזרו אבל עדיין לא קנו?
לפעמים אנשים חוזרים לאתר פעם, פעמיים, אפילו שלוש פעמים – אך עדיין לא מבצעים רכישה. זה אומר שהם מעוניינים, אך משהו מונע מהם. במקרה כזה, אפשר ליצור רשימת רימרקטינג מיוחדת של "מבקרים חוזרים ללא המרה" ולהציע להם משהו מיוחד. אולי ייעוץ טלפוני חינם, אולי הנחה משמעותית יותר, או אולי אפשרות לתשלומים. התמריץ הנוסף הזה יכול להיות מה שדוחף אותם להשלים את הרכישה.
חשוב גם לבדוק אם יש בעיה טכנית או חווייתית שמונעת המרות. אולי הטופס לא עובד במכשיר מסוים, אולי אפשרויות התשלום מוגבלות, או שמשהו באתר מבלבל. מעקב אחרי התנהגות של המבקרים החוזרים – איפה הם מבלים זמן, איפה הם עוזבים – יכול לחשוף בעיות שלא היו ברורות. תיקון הבעיות האלה משפר את שיעורי ההמרה לא רק מרימרקטינג אלא מכל התנועה לאתר.
איך למדוד הצלחה של קמפיין רימרקטינג?
המדד הבסיסי הוא כמה המרות הקמפיין מייצר ובאיזו עלות. אבל רימרקטינג לפעמים משפיע גם בצורה עקיפה – אנשים רואים את המודעה, לא לוחצים עליה, אך אז חוזרים לאתר ישירות וקונים. כדי לקבל תמונה מלאה, צריך להסתכל גם על מדדים כמו עלייה בתנועה ישירה או מחיפושים של שם המותג. אם לאחר השקת קמפיין רימרקטינג יש עלייה בחיפושים של שם החברה, זה סימן טוב שהקמפיין עובד גם אם לא רואים את זה ישירות בהמרות המיוחסות לו.
חשוב גם להשוות בין הקבוצות השונות ברימרקטינג. מי שנטש עגלה צריך להמיר בשיעור גבוה הרבה יותר ממי שרק ביקר בדף הבית. אם זה לא קורה, יש בעיה באסטרטגיה או במסרים. ניתוח מתמיד של הביצועים ושיפור על בסיס הנתונים הוא מה שהופך קמפיין רימרקטינג טוב לקמפיין מצוין. בדיקות של מסרים שונים, תמונות שונות ותמריצים שונים עוזרות למצוא מה עובד הכי טוב לכל קבוצה.
איך רימרקטינג דינמי מגדיל את הרלוונטיות?
רימרקטינג דינמי לוקח את הרעיון צעד קדימה – במקום להציג מודעה כללית, המערכת אוטומטית יוצרת מודעה שמכילה את המוצר הספציפי שהאדם צפה בו. מי שהסתכל על נעלי ריצה יראה בדיוק את אותן נעליים במודעה, מי שהסתכל על מלון יראה את אותו מלון. הרלוונטיות הגבוהה הזו מגדילה משמעותית את שיעור הקליקים ואת ההמרות כי המודעה מזכירה לאדם בדיוק מה שעניין אותו.
הטמעת רימרקטינג דינמי דורשת קצת יותר עבודה טכנית – צריך להגדיר פיד מוצרים ולהוסיף קוד מעקב שמזהה אילו מוצרים כל מבקר צפה. אבל ההשקעה משתלמת במיוחד לעסקים עם קטלוג מוצרים גדול. במקום ליצור עשרות או מאות מודעות ידנית לכל מוצר, המערכת עושה את זה אוטומטית. החוכמה היא בהגדרה נכונה של הפיד ובוידוא שהמחירים, הזמינות והתמונות תמיד מעודכנים.
איך להפוך נטישה להזדמנות
רימרקטינג הוא הכלי שהופך את כל האנשים שעזבו בלי לקנות מהפסד להזדמנות. במקום לקבל בשלווה שתשעים וחמישה אחוז מהמבקרים לא יחזרו, רימרקטינג נותן אפשרות להישאר בקשר ולהזכיר להם למה התעניינו מלכתחילה. העסקים שמשקיעים בבניית אסטרטגיית רימרקטינג מתוחכמת, עם פילוח נכון, מסרים מותאמים וניהול חכם של תקציבים, מצליחים להחזיר חלק משמעותי מהמבקרים ולהפוך אותם ללקוחות.
ההתחלה הנכונה היא פשוטה – להתקין את קוד המעקב של גוגל, ליצור כמה רשימות בסיסיות לפי עומק מעורבות, ולהריץ קמפיין פשוט עם מסר כללי. אחרי שיש נתונים ראשוניים, אפשר להרחיב ולשפר – להוסיף פילוחים נוספים, לבדוק מסרים שונים, לשלב ערוצים נוספים. רימרקטינג הוא אחד התחומים שבהם שיפור מתמיד מביא לתוצאות מרשימות. העסקים שמתייחסים לכל מבקר באתר כהזדמנות שאסור לאבד הם אלה שמנצלים את המקסימום מהפרסום הממומן.