תשואה על השקעה היא המדד המשמעותי ביותר בפרסום ממומן. אפשר להשיג הרבה קליקים, הרבה חשיפות ואפילו הרבה המרות, אך אם העלות גבוהה מדי ביחס לרווחים, הקמפיין לא משתלם. עסקים מצליחים מתמקדים באופטימיזציה מתמדת של כל היבט בקמפיין כדי להפיק יותר תוצאות מאותו תקציב. השיפור לא מגיע ממהלך אחד דרמטי אלא מעשרות שיפורים קטנים שמצטברים לתוצאה מרשימה.
איפה רוב העסקים מפסידים כסף בלי לשים לב?
הבזבוז הגדול ביותר קורה במקומות שאף אחד לא מסתכל עליהם. מודעות שממשיכות לרוץ אחרי שהן כבר הוכיחו שהן לא עובדות, מילות מפתח עם עלות גבוהה ואפס המרות, קמפיינים שפעם עבדו אך מזמן לא רלוונטיים – כל אלה ממשיכים לשאוב תקציב. הרגל של ביקורת שבועית של כל הרכיבים בקמפיין ועצירה אכזרית של מה שלא עובד הוא אחד הכלים החזקים ביותר לשיפור התשואה. כל שקל שנחסך מבזבוז הוא שקל נוסף להשקעה במה שכן עובד.
נקודת דליפה נוספת היא חוסר התאמה בין מכשירים. לפעמים קמפיין עובד מצוין במחשבים אך שורף כסף במובייל, או להפך. אסטרטגיות תוכן מדגישות את החשיבות של התאמה למדיומים שונים. גוגל מאפשרת להתאים את הצעות המחיר בהתאם למכשיר, ושימוש נבון ביכולת הזו יכול להכפיל את התשואה. אם הניתוח מראה שהמרות במובייל עולות פי שניים ממחשב, הגיוני להוריד את ההצעות למובייל ולהעלות למחשב.
איך ציון איכות נמוך שורף את התקציב?
ציון איכות נמוך הוא כמו מס נסתר שמשלמים על כל קליק. מודעה עם ציון של שלוש תשלם פי שניים או שלוש מאשר מודעה זהה עם ציון של תשע, והיא גם תוצג בעמדה נמוכה יותר. השיפור של ציון האיכות הוא אחת ההשקעות המשתלמות ביותר שאפשר לעשות. התחלה טובה היא לוודא שכל מודעה מכילה את מילת המפתח הספציפית שמפעילה אותה, ושדף הנחיתה רלוונטי לחלוטין לחיפוש.
השיפור השני הוא בחווית המשתמש בדף הנחיתה. גוגל בודקת כמה זמן לוקח לדף להיטען, האם הוא מותאם למובייל, וכמה קל למשתמש למצוא את מה שהוא מחפש. דף מהיר ונגיש יזכה לציון גבוה יותר אפילו אם התוכן פחות טוב מהמתחרים. השיפור השלישי הוא בשיעור הקליקים – מודעות שמקבלות הרבה קליקים יחסית למספר ההצגות מראות לגוגל שהן רלוונטיות, והציון עולה. כתיבת מודעות מושכות ושימוש בכל התוספים הזמינים משפרים את המדד הזה.
איזה אסטרטגיית תמחור מביאה את הכי הרבה ערך?
הבחירה באסטרטגיית התמחור הנכונה יכולה לעשות הבדל של עשרות אחוזים בתשואה. Target ROAS היא האסטרטגיה המתאימה ביותר לעסקים שיודעים בדיוק כמה כל המרה שווה להם ורוצים למקסם את הרווח. המערכת לומדת אילו חיפושים, שעות ומכשירים מניבים לקוחות יקרי ערך יותר, ומתאימה את ההצעות בהתאם. בהתחלה צריך להגדיר יעד שמרני יחסית, ולאחר שהמערכת מייצבת ביצועים, אפשר להדק את היעד בהדרגה.
Maximize Conversion Value היא אופציה מצוינת כשיש הבדלים גדולים בערך של המרות שונות. אם חלק מהלקוחות קונים מוצר של מאה שקל ואחרים קונים של אלף שקל, גוגל תלמד להתמקד בלקוחות שמביאים יותר ערך. זה דורש הגדרה נכונה של ערכי המרה שונים, אבל ההשקעה משתלמת כי המערכת מפסיקה לבזבז תקציב על המרות זולות ומתמקדת במה שבאמת משתלם. חשוב לתת לכל אסטרטגיה זמן ללמוד לפני שמעריכים את הביצועים.
למה כדאי להשקיע בלקוחות חוזרים ולא רק בחדשים?
רוב העסקים מתמקדים רק ברכישת לקוחות חדשים ושוכחים לחלוטין מהלקוחות הקיימים. העלות להביא לקוח חדש יכולה להיות פי חמישה מהעלות למכור ללקוח קיים, והסיכוי למכור ללקוח קיים גבוה הרבה יותר. קמפיין רימרקטינג ממוקד ללקוחות שכבר רכשו פעם יכול להניב תשואה מדהימה. המסרים צריכים להיות שונים – במקום למכור את אותו מוצר, אפשר להציע משלימים, שדרוגים או מוצרים חדשים שעשויים לעניין אותם.
רשימות לקוחות מהמייל או מה-CRM אפשר להעלות לגוגל וליצור קמפיינים ספציפיים רק עבורם. זה מאפשר לתקשר ישירות עם אנשים שכבר מכירים את המותג וסומכים עליו. ההשקעה בשימור לקוחות קיימים והגדלת ערך העסקה לאורך זמן היא אחת האסטרטגיות הכי משתלמות בשיווק דיגיטלי. לקוח נאמן לא רק ממשיך לקנות, הוא גם ממליץ לחברים ובעצם הופך לשגריר של המותג ללא עלות נוספת.
איך בדיקות מתמדות משפרות את התוצאות?
תרבות של בדיקות A/B מתמשכת היא מה שמבדיל בין קמפיינים ממוצעים למצטיינים. כל שבוע צריך להיות משהו בבדיקה – כותרת חדשה, תמונה שונה, קריאה לפעולה מנוסחת אחרת, או אפילו צבע שונה לכפתור. אסור לנחש מה יעבוד טוב יותר – צריך לבדוק. לפעמים שינוי קטן כמו החלפת המילה "קנה עכשיו" ב"הצטרף היום" יכול להגדיל את שיעור ההמרה בעשרות אחוזים. אי אפשר לדעת עד שבודקים.
חשוב לבדוק רק משתנה אחד בכל פעם כדי לדעת בדיוק מה גרם לשינוי. אם משנים בו זמנית את הכותרת ואת התמונה, אי אפשר לדעת איזה שינוי היה אחראי לשיפור. גוגל מציעה כלים לבדיקות אוטומטיות של וריאציות מודעות, אבל גם מומלץ לבדוק באופן עצמאי אלמנטים בדף הנחיתה. כל שיפור של אחוז או שניים בשיעור ההמרה מצטבר לאורך זמן לסכומים עצומים של תשואה נוספת.
איך לנצל נכון את שעות היום והימים בשבוע?
לא כל השעות והימים נוצרו שוות מבחינת הביצועים. ניתוח הנתונים לפי שעות ביום וימים בשבוע יכול לחשוף תבניות מפתיעות. אולי רוב ההמרות מגיעות בשלוש שעות ספציפיות ביום, או שימי חמישי והשבת נותנים תוצאות הרבה יותר טובות משאר הימים. גוגל מאפשרת להתאים את הצעות המחיר לפי זמנים אלה, כך שאפשר להעלות הצעות בשעות הטובות ולהוריד או אפילו לעצור את הפרסום בשעות הרעות.
יש עסקים שמגלים שכל הפרסום בסופי שבוע הוא בזבוז כי אף אחד לא קונה, אך אחרים מגלים שדווקא סופי שבוע הם הזמן הטוב ביותר. אי אפשר להניח שום דבר – צריך לבדוק את הנתונים הספציפיים של העסק. אחרי זיהוי התבניות, ההתאמה של התקציב והמכרזים בהתאם יכולה לשפר את התשואה משמעותית בלי להוסיף אפילו שקל לתקציב. זה פשוט עניין של להשקיע את אותו כסף בזמנים הנכונים.
מה תפקיד הקהלים המותאמים בשיפור התשואה?
שימוש נכון בקהלים מותאמים הוא כמו לעבור מדיג עם רשת רחבה לדיג עם חכה ממוקדת. במקום להציג מודעות לכל מי שמחפש משהו קשור, אפשר למקד את המודעות דווקא לאנשים ששואלים שאלות ספציפיות, מבקרים באתרים מסוימים או שהראו התנהגויות שמצביעות על כוונת רכישה גבוהה. גוגל מאפשרת ליצור קהלים מותאמים אישית על בסיס מילות מפתח, אתרים, אפליקציות ואפילו מיקומים פיזיים שאנשים מבקרים בהם.
שכבת קהלים נוספת שמאוד משתלמת היא Lookalike Audiences – קהלים דומים ללקוחות הטובים ביותר. גוגל לוקחת את המאפיינים של הלקוחות שכבר קנו ומזהה אנשים נוספים עם מאפיינים דומים ברחבי האינטרנט. הסיכוי שאנשים אלה יתעניינו במוצר גבוה הרבה יותר מקהל כללי. השילוב של כמה שכבות קהל – מי שחיפש משהו ספציפי, נמצא בקטגוריה דמוגרפית מסוימת, ומזהה גם את העניינים והתחביבים שלו – יוצר מיקוד לייזר שמביא תשואה גבוהה.
איך קישורים פנימיים חכמים משפרים המרות?
המסע של המשתמש לא נגמר בדף הנחיתה. אנשים רוצים לחקור, להשוות ולאסוף מידע לפני שהם מחליטים. אתר שמקל על התנועה בין דפים, עם קישורים פנימיים רלוונטיים ומועילים, שומר על המשתמשים יותר זמן ומגדיל את הסיכוי להמרה. אם מישהו נחת בדף מוצר, קישורים למוצרים משלימים, למדריכי שימוש או לביקורות של לקוחות יכולים לעזור לו להחליט. ככל שהמידע נגיש ומאורגן יותר, כך המשתמש מרגיש בטוח יותר ברכישה.
מבנה נכון של מידע גם משפר את ציון האיכות. אתרים שבהם קל לנווט ושהמידע בהם מאורגן היטב מקבלים העדפה מגוגל. הדבר משפיע לא רק על הפרסום הממומן אלא גם על הדירוג האורגני, כך שההשקעה בשיפור המבנה משתלמת כפול. הוספת חיפוש פנימי באתר, ניווט ברור עם קטגוריות הגיוניות, ושביל פירורי לחם שמראה למשתמש היכן הוא נמצא – כל אלה תורמים לחוויה טובה יותר ולשיעורי המרה גבוהים יותר.
למה חשוב לנתח את הרווח ולא רק את העלות להמרה?
עלות ההמרה היא מדד חשוב אך לא מספר את כל הסיפור. אפשר להשיג המרות בעלות נמוכה אך אם הלקוחות שנרכשו קונים רק את המוצר הזול ביותר ואף פעם לא חוזרים, התשואה בסופו של דבר נמוכה. מנגד, אפשר לשלם יותר על המרה אך אם הלקוחות האלה קונים בסכומים גבוהים וחוזרים שוב ושוב, זו השקעה מצוינת. חשוב לנתח את ערך הלקוח לאורך זמן ולא רק את העסקה הראשונה.
חלוקה של הקמפיינים לפי סוגי לקוחות שונים מאפשרת להקצות תקציבים בצורה חכמה יותר. אפשר להשקיע יותר ברכישת לקוחות שסטטיסטית שווים יותר, ופחות במי שסביר שיבצעו רכישה אחת קטנה. שילוב הנתונים מהקמפיינים עם נתונים מהעסק – כמו מערכות CRM או נתוני מכירות – נותן תמונה שלמה של התשואה האמיתית. החלטות על בסיס הנתונים המלאים האלה הן הרבה יותר טובות מהחלטות שמבוססות רק על מה שנראה בממשק של גוגל.
איך להתחיל לשפר את התשואה מחר בבוקר?
שיפור התשואה על ההשקעה הוא תהליך מצטבר של אופטימיזציות קטנות ועקביות. כל שבוע צריך להיות משהו חדש לבדוק, משהו ישן לעצור ומשהו מוצלח להגדיל. ההתחלה הטובה ביותר היא ניתוח מעמיק של הקמפיינים הקיימים – זיהוי איפה הולך הכסף, מה עובד ומה לא. הפסקה מיידית של כל מה שלא משתלם יכולה לשחרר תקציב משמעותי שאפשר להשקיע במה שכן עובד.
המפרסמים המצליחים ביותר הם אלה שמטפלים בקמפיינים כמו בגינה – דורשים טיפול קבוע, עיקוב תכוף וידע מה צריך לגזום ומה צריך לטפח. הם לא מפחדים לנסות דברים חדשים, אבל הם גם לא משנים הכול בבת אחת. הגישה המדעית של ניסוי, מדידה ולמידה היא מה שמביאה לתוצאות מרשימות לאורך זמן. ההשקעה בלמידה מתמדת ובהישארות מעודכנים עם השינויים בפלטפורמה משתלמת בטווח הארוך הרבה יותר מכל טריק חד